#74 – CSM & Marketing : les clés pour une collaboration efficace et alignée sur la réussite client avec Marine Lucas, Head Of Marketing @LinkedIn Marketing Solutions

janvier 16, 2024

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La réussite client ne se joue pas uniquement dans l’échange entre un Customer Success Manager (CSM) et son client. Elle prend toute sa dimension lorsque les équipes internes travaillent en synergie, en particulier avec le marketing. Quand ces deux univers s’alignent, ils peuvent créer un véritable effet de levier : ouverture de nouvelles opportunités, renforcement de la relation client, et transformation des clients satisfaits en ambassadeurs actifs. Encore faut-il savoir comment orchestrer cette collaboration pour qu’elle soit fluide, efficace et bénéfique pour tous.

« Un client satisfait est un client engagé qui va renouveler et devenir ambassadeur. »

Comprendre les objectifs et les différences

CSM et marketing poursuivent un objectif commun : contribuer à la réussite du client et à la pérennité de la relation commerciale. Mais leurs temporalités et modes de mesure diffèrent. Les CSM et commerciaux fonctionnent souvent sur des cycles courts (trimestriels ou semestriels) dictés par des quotas et des objectifs chiffrés. Le marketing, lui, élabore des stratégies sur des horizons plus longs, souvent annuels. Cette différence de rythme peut créer des tensions si elle n’est pas comprise, mais elle représente aussi une opportunité : celle de combiner vision long terme et actions rapides pour servir le client.

Pour s’aligner, il est essentiel que chaque partie comprenne les contraintes de l’autre. Le marketing peut, par exemple, contribuer à ouvrir de nouvelles lignes de business ou à initier des prises de contact avec des décideurs de haut niveau (CMO, directions stratégiques), tandis que les CSM fournissent des insights terrain indispensables pour affiner les campagnes et actions.

« Comme dans tout couple, ce qui importe avant tout, c’est la communication. »

Valoriser la connaissance client du CSM

Les CSM disposent d’un atout unique : une connaissance intime de leurs clients. Ils savent quels sont leurs objectifs stratégiques, leurs défis opérationnels, leurs processus internes, et peuvent identifier les « champions » internes, ces interlocuteurs clés qui peuvent porter un projet ou devenir ambassadeurs. Ces informations, collectées au fil des échanges, sont précieuses pour le marketing.

Mises à profit, elles permettent de :

Créer des études de cas authentiques et inspirantes
Enrichir les narrations produits avec des retours concrets
Identifier des opportunités de contenu, d’événements ou de webinars
Mener des actions ciblées vers les bons interlocuteurs au bon moment

En échange, le marketing fournit aux CSM des ressources stratégiques : supports de présentation, invitations à des événements, programmes de communication et initiatives qui nourrissent la relation client et renforcent le positionnement du CSM comme partenaire stratégique.

Mettre en place des rituels et formats efficaces

Pour que cette collaboration fonctionne, il faut des points de contact réguliers et bien structurés. Les réunions commerciales hebdomadaires, par exemple, sont l’occasion idéale pour partager chiffres clés, succès, défis et opportunités. Le marketing y gagne une vision précise de la performance, et les CSM repartent avec de nouvelles idées et supports pour leurs interactions clients.

Les feedbacks post-événement constituent un autre moment clé. Ils permettent d’évaluer l’impact d’une initiative, de déterminer si elle a généré de nouvelles opportunités et d’identifier les améliorations possibles. Ces retours, lorsqu’ils sont précis et complets, aident le marketing à défendre ses budgets et à concevoir des actions toujours plus pertinentes.

La communication doit être claire et documentée : formuler une demande en précisant le contexte, l’objectif, la cible et les ressources disponibles facilitent la mobilisation et évite les malentendus. La curiosité est également essentielle : s’intéresser aux projets en cours côté marketing peut ouvrir des opportunités insoupçonnées.

« Toujours être curieux, c’est très important. »

Conclusion

Voici quelques principes qui favorisent un partenariat solide entre CSM et marketing :

Utiliser la matrice d’Eisenhower pour prioriser et se concentrer sur ce qui compte vraiment
Appliquer la loi de Pareto : 20 % des actions génèrent 80 % des résultats
Inviter régulièrement le marketing en rendez-vous client pour qu’il comprenne les réalités terrain
Partager systématiquement les retours clients, qu’ils soient positifs ou négatifs
Définir des KPI communs lorsque c’est possible : taux d’engagement, ouverture de nouvelles lignes de business, revenus incrémentaux
Identifier et cultiver les champions internes côté client, tout en créant des liens avec leurs décideurs stratégiques

Ces pratiques créent un cercle vertueux : le marketing alimente les CSM avec des outils et opportunités, qui à leur tour enrichissent le marketing avec des données et retours de terrain.

Une collaboration réussie entre CSM et marketing repose sur trois piliers : confiance, curiosité et communication. Lorsque ces piliers sont solides, chaque initiative devient plus pertinente et impactante. En alignant leurs forces et leurs visions, CSM et marketing transforment chaque interaction en opportunité stratégique. Et vous, comment travaillez-vous avec votre marketing pour booster la réussite client ?

Ce qu'il faut retenir

Collaborer étroitement entre CSM, commerciaux et marketing pour créer une vision commune du client et atteindre les mêmes objectifs.
Communiquer régulièrement et avec clarté pour instaurer la confiance et fluidifier la relation entre équipes.
Partager les retours terrain et la connaissance client afin d’alimenter le marketing en insights concrets et pertinents.
Mesurer l’impact des initiatives conjointes (événements, campagnes, études de cas) pour prouver la valeur du marketing et de la collaboration.
Prioriser ses actions grâce à la clarté, la curiosité et l’écoute mutuelle, afin de concentrer les efforts sur les leviers à fort impact.