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Les équipes Customer Success passent beaucoup de temps à optimiser leurs process, améliorer la relation client ou réduire le churn. Pourtant, un ennemi discret continue de grignoter la croissance : les frictions tout au long du parcours client. Invisibles prises isolément, elles finissent par coûter cher lorsqu’elles s’accumulent.
« Une friction, c’est un impôt sur la croissance. »
Cette phrase résume parfaitement l’enjeu. Chaque friction mal gérée érode la confiance, ralentit l’adoption et augmente le risque de churn. Comprendre ces points de friction et apprendre à les transformer en leviers de valeur est devenu une compétence clé pour les CSM, Head of CS et dirigeants SaaS.
Pour poser le cadre, rappelons une chose essentielle : le Customer Success n’est pas qu’un rôle, c’est un objectif collectif. Aider les clients à atteindre leurs objectifs ne repose pas uniquement sur les CSM, mais sur l’ensemble de l’entreprise.
« Le customer success, ce n’est pas une équipe, c’est une culture d’entreprise. »
Le parcours client, un enjeu transverse et stratégique
Le parcours client ne commence pas à l’onboarding et ne s’arrête pas au renouvellement. Il traverse les ventes, la finance, le support, le marketing, la formation et bien sûr le Customer Success. À chaque étape, le client attend de la valeur. Lorsqu’elle n’est pas au rendez-vous, une friction apparaît.
Ces frictions ne provoquent pas toujours un churn immédiat. Mais leur accumulation crée une perte de confiance progressive. Une promesse mal transmise, une facture erronée, un onboarding flou… Pris séparément, ces irritants semblent mineurs. Ensemble, ils deviennent destructeurs.
« Ce ne sont pas les grosses erreurs qui font partir les clients, c’est l’accumulation de petits irritants. »
Dans un contexte où le Data Act facilite la récupération des données et le changement de fournisseur, la tolérance des clients diminue fortement. La fidélité ne peut plus reposer sur l’inertie : elle doit être méritée à chaque interaction.
La passation sales–onboarding et la facturation : premières sources de perte de confiance
Parmi les frictions les plus critiques, la passation entre les équipes commerciales et l’onboarding arrive en tête. Trop souvent, les objectifs du client sont flous, non quantifiés ou mal documentés dans le CRM. Résultat : l’équipe onboarding repart de zéro, obligeant le client à répéter son contexte et ses attentes.
Ce manque de continuité envoie un mauvais signal dès le départ. À l’inverse, une passation claire, structurée et documentée permet de démarrer l’accompagnement sur de bonnes bases et même d’identifier des opportunités d’expansion dès l’onboarding.
La facturation est une autre zone à haut risque. Une première facture incorrecte crée immédiatement un doute. Même si l’erreur est corrigée rapidement, la confiance est entamée. Pour un client existant, une anomalie peut déclencher des vérifications rétroactives et réveiller des soupçons inutiles.
« Une facture erronée ne fait pas forcément churner, mais elle fait douter. »
Dans la majorité des cas, ces problèmes sont liés à une mauvaise circulation de l’information : champs CRM incomplets, conditions commerciales mal documentées, absence de lien fluide entre contrat et outil de facturation.
Onboarding, support et QBR : transformer l’exécution en création de valeur
Un onboarding efficace repose sur deux piliers : des jalons clairs et des moments “waouh”. Sans visibilité sur les étapes, le client avance à l’aveugle. À l’inverse, un onboarding jalonné rassure et structure la collaboration.
Les moments “waouh” sont tout aussi essentiels. Ils permettent au client de constater rapidement la valeur du produit et de justifier son choix en interne. Ce sont ces premiers résultats tangibles qui ancrent la perception de ROI.
Le support constitue un autre point de friction majeur lorsqu’il privilégie la vitesse au détriment de la qualité. Fermer des tickets rapidement n’a aucun sens si le problème n’est pas réellement résolu.
« Fermer des tickets n’est pas un objectif client. »
Un support performant combine délais maîtrisés et satisfaction client mesurée. Dans certains cas, un simple appel téléphonique permet de résoudre une situation complexe plus efficacement qu’une longue chaîne d’emails.
Enfin, les QBR “à l’ancienne” représentent une opportunité manquée. Présenter des métriques d’usage ou une roadmap exhaustive ne crée pas de valeur. Un QBR moderne doit être centré sur les objectifs du client, leur avancement et les actions concrètes pour maximiser l’impact business.
« L’utilisation est un input, le ROI est l’output. »
Conclusion
Réduire les frictions n’est pas une question d’outils ou de budget, mais de clarté, de priorisation et de culture. Chaque interaction doit contribuer à aider le client à atteindre ses objectifs. C’est à ce prix que le Customer Success devient un véritable moteur de croissance durable.
Ce qu'il faut retenir
- Les frictions client sont un impôt invisible qui freine la croissance et augmente le churn.
- Le parcours client est une responsabilité transverse, pas uniquement celle du Customer Success.
- Une passation sales–onboarding claire et documentée est un levier majeur de confiance et de valeur.
- Facturation, support et onboarding sont des moments critiques qui doivent être pensés côté client.
- Les QBR doivent être orientés objectifs et ROI, pas usage ou roadmap.
Outils et ressources recommandés par Cyril
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Ressources recommandées :
- Livre : Ne coupez jamais la poire en deux, Chris Voss
- Concepts : OKR, analyse du churn, customer journey mapping
