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Trop de CSM suivent des vanity metrics (nombre de connexions, taux de clics…) sans jamais mesurer le vrai impact business de leurs actions. Chez Neocamino, plateforme de marketing digital pour les PME et les indépendants, Lucas Mias a structuré une approche où chaque action CS est reliée à un indicateur de revenu. Du success plan piloté par un stratège à la culture business insufflée dans toute l’équipe, retour sur une méthode inspirante.
« Le Customer Success c’est de faire en sorte que le client tire un maximum de valeur de la solution, qu’il atteigne les objectifs business qu’il est venu chercher en faisant appel à nous. »
Le rôle du stratège : définir le success plan en amont
Chez Neocamino, le success plan n’est pas construit par le CSM seul. Un rôle dédié de stratège travaille en binôme avec les account executives pour formaliser la stratégie digitale du client avant même que le CSM ne prenne la main. Le processus se déroule en deux temps : d’abord un diagnostic (récupération d’informations, définition des objectifs et des ressources), puis une restitution faite conjointement par le stratège et le dirigeant. Le tout dure environ deux à trois semaines.
Le client a ensuite trois options : mettre en œuvre le plan seul, être accompagné par Neocamino, ou déléguer l’exécution à une agence partenaire. Le choix dépend de ses ressources internes et de ses compétences digitales. Le CSM intervient dans les deux derniers cas pour coordonner les actions et maximiser la valeur tirée de la solution.
Aligner sales, stratèges et CSM : le trio gagnant
« C’est un vrai challenge. C’est un projet sur lequel on travaille en collaboration avec la direction commerciale et la responsable de l’équipe des stratèges. »
L’alignement entre les trois équipes repose sur trois piliers. D’abord la transmission d’informations : des notes d’onboarding structurées, des enregistrements des restitutions stratégiques et du coaching pour que le CSM s’approprie le discours du stratège et du commercial. Ensuite la confiance inter-équipes, entretenue par un weekly commun où l’on partage aussi bien les réussites que les difficultés, dans une logique d’amélioration continue. Enfin, les retours croisés : un point mensuel entre les équipes permet de vérifier dans quelle mesure le success plan permet effectivement d’atteindre les objectifs, et d’ajuster les futures recommandations.
Au-delà des vanity metrics : mesurer le vrai ROI
La culture business est au cœur de l’ADN de Neocamino. L’entreprise, qui n’a pas levé de fonds et affiche 60 à 70% de croissance annuelle, a dû adopter très tôt une approche orientée impact. Concrètement, cela se traduit par des briques analytics intégrées au produit (connexion à Google Analytics, CRM, outils de mesure de chiffre d’affaires…) qui permettent de corréler les actions marketing du client à leurs résultats business réels.
Pour le CSM, le réflexe est de toujours se demander quel est l’impact business concret des actions menées. Combien de prospects générés par le référencement naturel ? Quel impact sur le revenu ? Cette discipline s’applique aussi en interne : chaque projet CS est évalué : sur le churn, la rétention, le commercial et les referrals. L’objectif à terme est d’intégrer ces outils de suivi dans le produit pour que le client mesure son ROI en autonomie.
Passer de centre de coûts à centre de revenus
Pour transformer le CS en centre de revenus, Lucas identifie trois leviers. Le recrutement d’abord : embaucher des profils qui comprennent les enjeux entrepreneuriaux et business des clients. La formation ensuite : coacher les CSM pour qu’ils posent les bonnes questions et comprennent les enjeux financiers. Et enfin l’alignement de toute l’entreprise, direction, sales, marketing, produit, autour de cette vision orientée impact. Le CS ne peut pas porter seul cette culture : c’est une approche globale qui doit être impulsée par la direction.
Ce qu’il faut retenir
- Le success plan peut être construit par un rôle dédié (stratège) en amont de l’intervention du CSM.
- L’alignement sales/stratèges/CSM repose sur la transmission d’informations, la confiance inter-équipes et les retours croisés.
- Mesurer l’impact business plutôt que les vanity metrics est essentiel pour positionner le CS comme centre de revenus.
- Intégrer des briques analytics dans le produit permet au client de visualiser son ROI en autonomie.
- La culture business du CS doit être portée par toute l’entreprise, pas seulement par l’équipe Customer Success.
Outils et ressources recommandés par Lucas
Outils utilisés :
- Neocamino, CRM et solution de marketing digital (utilisé en interne en mode « eat your own food »)
- Intercom, outil d’engagement client proactif intégré à la solution
- Asana, outil de gestion de projet interne
Ressource recommandée :
- Sixteen Ventures, le blog de référence de Lincoln Murphy sur le Customer Success
- Gainsight, pour leur blog et leurs ressources CS
- Engage Paris
- La communauté CSM Slack Francophone
